«Быть или не быть» или правда ли, что с другой стороны земли люди ходят вверх головой?

Рано или поздно в любой компании, серьезно занимающейся бизнесом, встает вопрос о вступлении в ту или иную ассоциацию, чтобы обмениваться опытом, быть в теме и «в тусовке». Возможно, в этой статье Вы найдете ответ на вопрос, есть ли в этих ассоциациях смысл и чего от них ждать. Для этого мы расскажем о своих первых впечатлениях от вступления в международную ассоциацию независимых интерактивных агентств SoDA. И о том, что нам понравилось, а что  - нет, что вызвало удивление на встрече представителей компаний из обновленного, после принятия новых членов, состава участников ассоциации в Лас Вегасе.

Что такое SoDA?

Для начала, несколько слов об ассоциации, ее целях и участниках. SoDA - некоммерческая организация, объединившая профессионалов в области цифрового маркетинга со всего мира. Она образована в мае 2007 года в Майами 13-ю агентствами, к которым в 2008 году присоединились 5, а в 2009 - еще 24 агентства из США, Бразилии, Франции, Англии и России. На данный момент SoDА является закрытой организацией, и каждая новая компания отбирается уже существующими соорганизаторами. Председателем SoDA является Ричард Лент (Richard Lent), глава AgencyNet. Благодаря своему опыту по работе с международными клиентами и партнерами РА ГРЭЙП стало первым российским агентством, принятым в SoDA.

Среди основных целей, которые ставит ассоциация перед своими участниками:
- решение вопросов, встающих перед отраслью в условиях постоянно меняющегося рынка;
- обмен опытом для построения более эффективной работы и получения дополнительного конкурентного преимущества, например, совместное участие в международных тендерах;
- совместное усиление независимых digital агентств по отношению к медийным и сетевым агентствам;
- обучение молодых специалистов.

Относительно обучения нужно сказать особо. Люди, которые приходят после получения высшего образования, не обладают в полной мере необходимым набором компетенций и навыков для работы в отрасли. Можно научить медиа-планера разделить аудиторию в TNS Gallup’e и “запулить” рекламу на телевизор. Но нет ни одного учебного заведения с курсом для специалистов по построению вирусной коммуникации или интернет сообщества. Все люди, которых мы знаем и встретили на конференции в Лас Вегасе, самоучки. Поэтому, если кто-то думает, что на Западе есть готовые люди и сложившийся рынок, то вынуждены их огорчить, как это огорчило и нас самих.

У компаний-участников SoDA те же проблемы, что мы видим в России. Они так же борются с сетевыми агентствами за внимание клиентов, чтобы деньги из медийного сектора перетекали в digital, страдают от огромного количества тендеров, как и в России, проводящихся без значимого эффекта. При этом,
тема digital маркетинга, в том числе и в развитых экономиках, является инновационной. В распределении бюджетов интернет очень часто стоит далеко не в приоритете по сравнению со стандартной медийкой. Формально, на Западе в интернете денег значительно больше, чем в России, и агентства говорят о больших бюджетах на онлайн медиаразмещение. Но если говорить о digital, как о прикладных вещах: разработке промо-кампаний, вирусах, играх и т.д. - то на них денег, в процентах от оборотов компаний, выделяется примерно сопоставимо с российским рынком.
Средний оборот западных независимых агентств по цифрам и порядкам, в общем, равен показателям российских и составляет 5-15 млн долларов. И связано это с тем, что очень большой оборот проходит через сетевые агентства на: многомиллионные commitments, доработки сайтов компаний уровня Google, IBM и Coca-Cola во всем мире и многое другое. Но этих работ мы не замечаем, так как они не несут какой-либо инновационной ценности.

Очевидно, что российские digital агентства в мире воспринимаются только как работающие с российскими представителями западных брендов. И изменится такое отношение только, когда сильные российские бренды начнут выходить на международный рынок через сильную, креативную, запоминающуюся рекламу, созданную местными агентствами. А пока этого не произойдет, мы лишь - "те кто работают с русскими Unilever, Nestle, BAT и другими".

А у нас...

Здесь хотелось бы сказать несколько слов о российских ассоциациях и сравнить цели, которые ставят перед собой и участниками их создатели, с целями аналогичных ассоциаций на Западе.
Мы видим, что российские агентства, планирующие создание digital ассоциации, на первое место ставят цель - "собраться и объявить свою принадлежность к какой-то организации / сообществу". На Западе же все понимают, что само по себе собрание никакого смысла не имеет. Должен быть внутренний смысл тратить значительные средства и время на задачи, не связанные с клиентской работой.

Еще одно значительное отличие от российских ассоциаций - участники SoDA все рассказывают про себя. Никто не скрывает свои обороты, все знают у кого сколько людей, успехи и проблемы: "нам сложно находить талантливых ребят ", "я не могу с клиентом работать на ретейнере, как мне начать работать с клиентом на постоянной основе", "от меня большая текучка кадров, при том, что у меня большие зарплаты, что мне с этим делать", "я думаю сколько интернов нанимать для стажировки, нужно это или нет", "нанимать или нет иностранцев", "использовать или нет аутсорсинг", "меня часто брифуют, но мы постоянно проигрываем тендеры, такая ли у вас ситуация из-за кризиса или нет"- потому что прозрачность и открытость является базовым принципом ассоциации. Это значительным образом отличает встречи западных агентств от российских конференций, на которых все стараются показать только свою парадную сторону.

SoDA - это профессиональное сообщество, где люди говорят в большей степени о бизнес-вопросах и вместе ищут решения. Нас впечатлило, что организаторам SoDA удалось убедить всех участников, что обмен такой информацией не влечет к потере конкурентного преимущества, а даже наоборот помогает им совместно справляться с проблемами перед лицом внешних угроз. Для этого так же созданы проходящие в рамках большого, общего собрания - конференции ассоциации небольшие тематические круглые столы, собирающие в среднем по 15 участников. Этот формат необходим участникам для обсуждения наиболее животрепещущих вопросов в кулуарных условиях. При этом у каждого круглого стола есть модератор, который контролирует ход беседы, предоставляя возможность каждому участнику высказать свою точку зрения по заявленной теме.

Структура компаний

Для нас явилось неожиданностью, что каждая компания борется за постоянное изменение и оптимизацию внутренней структуры. Нам всегда казалось, что есть некая эталонная модель, к которой нужно стремиться и, достигнув, закрепить ее для эффективного функционирования на многие годы. И если мы постоянно меняем структуру агентства, то это значит, что у нас плохой менеджмент. Однако, не тут-то было. Все участники SoDA постоянно меняют структуру своих компаний!
Многие выбирают матричную структуру, где программисты сидят отдельно от верстальщиков, верстальщики отдельно от дизайнеров и так далее. На конференции мы встретили представителей компаний, которые считают, что для более глубокой/детальной работы над проектами необходимо перейти к модели полностью самодостаточных проектных команд. Такая команда включает в себя всех задействованных в решении задач клиента сотрудников: от арт-директора - до программиста. В агентстве создается три-четыре параллельных группы, каждая из которых может вести несколько проектов.
Эта модель позволяет избегать лишней бюрократии, затягивающей выполнение задач, и вводит дополнительно стимулирующий элемент конкурентности между креативными группами. Пример такой организации работы мы наблюдали в агентстве Odopod.

В open-space находится три больших стола, за каждым из которых сидит полностью укомплектованная проектная команда.
Мы видим, что идет постоянный процесс эволюции, ситуация на рынке меняется, и меняется подход.

Клиентский сервис

На Западе клиенты намного более требовательны к сервису, чем в России. Вся американская культура направлена на качественный сервис. Они умеют отличать хорошее от плохого, особенно, в больших корпорациях.
Соответственно, участники SoDA тратят огромные усилия на поиск правильных людей, которые стремятся предоставить клиенту сервис на высшем уровне. И из того, что обсуждалось на конференции мы сделали для себя очень интересное открытие - нельзя сделать человека клиенто-ориентированным. На Западе в первую очередь рассматриваются и берутся на работу соискатели, изначально готовые биться и умереть за клиента. И уже на эту основу им “довешиваются” знания и профессиональные навыки. В России же пытаются делать наоборот. Ищут людей, которые смогут быстро решать профессиональные задачи, а потом думают - как же сделать из них клиентских. Так вот, представители западных агентств говорят, что это не работает! Что таких людей можно сажать только в бэк офис. А на передний план подходят только чисто клиенто-ориентированные сотрудники.

И мы уверены, что в России необходимо ввести подобную модель отбора аккаунтов. Брать людей, изначально умеющих работать для своего клиента четко. Это позволит агентствам перейти на качественно новую ступень развития и прекратить краснеть за "заваленные" проекты.

Подготовка презентаций

Мы увидели модель построения проектных команд, увидели подходы к поиску людей, которые занимаются клиентским сервисом. Следующим нашим открытием стала модель сегментации пользователей, которая при обычной разработке сайтов осуществляется гораздо более тщательно, чем в российских агентствах.
Западные агентства для хорошего промо-проекта говорят минимум о десятке потенциальных аудиторий как с клиентской, так и с пользовательской стороны, подробно расписывая каждую из них и в чем они заинтересованы, и для каждой подготавливается свой бренд-экспириенс.

Стратегии. Продавать?

Еше один важный, на наш взгляд, вопрос обсуждался на конференции - перестать делать стратегии бесплатно. В России все агентства пытаются продавать стратегии, но редко кому это удается. Что же происходит на Западе?
На Западе стратегии тоже не продаются!

Для всех агентств это является входным билетом к заказу digital услуг от крупного клиента. Никому из тех агентств, с представителями которых мы познакомились, не удается делать это на постоянной основе, что удивительно. Видно, что формат предложений, которые готовятся для клиентов, - это стратегические исследования с разделением аудитории, сегментацией пользователей, разбиением по флайтам на ближайшие 2 года, состыковкой со стандартной медийной рекламой и другими активностями по принципу 360 градусов и т.д.. Однако, клиенты все равно не готовы платить за стратегию. Клиенты привыкли работать в режиме взаимодействия с медийными агентствами, когда агентство получает комиссию и за это делает все, не разбивая на подзадачи. В этом западные агентства видят угрозу.

Слияния и поглощения

Круглый стол, который вызвал интерес у всех участников, был посвящен теме продажи независимых агентств. Руководители западных агентств в значительно большей степени, чем российские, здраво понимают конечность их участия в компании. Никто не относится к бизнесу как к своему детищу, из которого он никогда не уйдет. Все понимают, что это лишь вопрос «качества» предложения!
ТОПы понимают, что рано или поздно либо они перерастут компанию, либо компания перерастет их. Но никто при этом не строит бизнес "на продажу", ведь это может самым негативным образом отразиться на качестве оказываемых услуг.

Есть и еще одна причина задуматься о продаже своего бизнеса - с каждым годом становится все труднее противостоять гигантским сетевым конгломератам. И чтобы не делала компания – существует предел. Для российского рынка - это еще лет 5. Через пять лет сетевые digital агентства станут настолько сильны, и российские бренды привыкнут работать с ними, что такому инновационному рынку как digital будет крайне сложно продавать нестандартные решения вне рамок международных сетевых контрактов.

Поэтому руководители независимых агентств, фактически, готовят свою компанию к выходу из самостоятельности и включению в крупную структуру. Как, например, Стив Ваджес очень вовремя, перед кризисом, продал свое агентство Just и вышел из бизнеса.

Сайт за "недорого"

Мы не раз уже говорили и на конференции в Лас Вегасе получили подтверждение своих слов, что на Западе не было “эпохи веб студий”. В эру зарождения интернета рынок был представлен рекламными агентствами, внутри которых образовались digital подразделения. Вот почему мышление сотрудников Западных агентств скорее рекламное. Там нет IT- мышления в руководстве компаний, который делают «сайты». Самые сильные IT-ресурсы сконцентрированы в системных интеграторах. Digital представляют "рекламные люди". Они изначально говорят о рекламных стратегиях, понимают сегментацию аудитории, и даже те, кто мыслят креативом, адаптируются к потребностям клиентов.

В США крайне мало «чистых» дизайн-студий, потому что на Западном рынке их либо поглощают крупные рекламные агентства, либо они самостоятельно наращивают элемент клиентского сервиса, стратегической составляющей и понимания маркетинговых потребностей клиента.
При этом обычный сайт в Америке зачастую можно заказать значительно дешевле, чем в России. Средний клиент не готов платить больше 2 - 4 тыс. долларов, и ему не нужен дизайн. В отличие от России, на Западе нет этой сумасшедшей ориентации на дизайн. Дорогой дизайн позволяют себе только крупные бренды, у которых есть медийный вес. Ведь они платят не только за картинку, как таковую, а за результат, который соответствует ожиданиям потенциальной аудитории. А малый и средний бизнес более восприимчив к каким-то готовым решениям, простому шаблонному дизайну, где главное, чтобы была форма, контакты и что-то еще. В России же, небольшие компании, не разбирающиеся в специфике рынка, зачастую не могут заказать сайт дешевле - 5 тыс. долларов.

Агентство = партнер = друг

В одной из дискуссий было высказано очень интересное, на наш взгляд, мнение - что агентства должны стать другими, адаптироваться под своего клиента. Поскольку, как мы уже говорили, все признанные игроки рынка - самоучки, они, порой, настолько увлекаются самолюбованием, инновациями и технологиями, что предлагая "космос" забывают про реальные потребности бренда. Чтобы не допускать этого в своей работе необходимо развернуть фокус в сторону бренда, на то, что ему действительно нужно, поможет продажам и привлечению новых потребителей.

Мы должны научиться более структурированно объяснять клиенту, что наш креатив соответствует задачам бренда. На Западе в этом плане все более приземленно. И это серьезное отличие от нас. Мы слишком часто забываем о том, что нужно клиенту. Инновации, тренды и тенденции - это лишь один из элементов в глобальной стратегии продвижения бренда. Мы видим большую проблему в сильно завышенных амбициях российских агентств, которые рисуют "космос" ради "космоса". К сожалению, многие из нас недооценивают риски клиента, настаивая на своем.

Еще одна важная задача digital агентств - сделать менеджеров CMO друзьями всех менеджеров в их компаниях. К примеру, они должны стать друзьями финансовых директоров, то есть достигать такого результата, который улучшал бы финансовую отчетность. И мы должны им в этом помогать.
Digital агентство должно стать digital партнером для своих клиентов! Партнером, который поможет бренд-менеджерам поддерживать с коллегами внутри компании хорошие отношения и расти вместе с ними.

Кадры решают все

Нам очень понравились люди, с которыми мы познакомились на конференции SoDA. Мы увидели десятки очень сильных бизнесменов, которые действительно разбираются в digital и сочетают в себе все необходимые для построения эффективного бизнеса качества: создание трендов, сильный рекламный бэкграунд, опыт интеграции задач в общую стратегию, использование различных медиа каналов и вовлечение пользователей нестандартными видами рекламы и, конечно же, бизнес составляющую, необходимую для развития. В России такие люди нам встречаются реже.

В США же конкуренция такова, что руководители агентств, претендующих на лидирующие позиции, могут быть только такими. И мы считаем возможность общения с людьми, построившими успешные бизнес-проекты на Западе, - огромным преимуществом. Мы можем напрямую задавать интересующие нас вопросы, насыщаться их мировоззрением, обходить грабли и не изобретать велосипед, применять опробованные ранее практики и кейсы. Нигде больше, кроме как общаясь напрямую, невозможно получить такую информацию, ни на каких ресурсах и сайтах ее не прочитаешь. Везде все пишут только про то, как все замечательно: миллионы просмотров, огромные бюджеты и так далее. А на самом деле все, далеко, не так радужно.

SoDA в России

Мы рассчитываем, что SoDA рано или поздно придет в Россию. И  что модель организации, в рамках которой все обмениваются опытом, приживется у нас. Скорее всего, это произойдет на базе тех агентств, которые напрямую вступят в западную ассоциацию, по принципу диверсии. В 2009 году минимум 300 компаний подавали заявки на вступление в SoDA, из которых было принято 24.
Осенью мы собираемся провести конференцию "DIgital Marketing 2009", на которой будут присутствовать и выступать представители организаторов SoDA. В наши планы входит познакомить их с ведущими российскими независимыми digital агентствами - потенциальными кандидатами на вступление в ассоциацию в 2010 году.