Профессия - разносчик вируса

Потому неспроста меня посетила мысль об интервью с тем, кто занимается таким направлением рекламы профессионально. Я отправился в рекламное агентство Grape, одной из специализаций которого является вирусный маркетинг, чтобы пообщаться с его творческим директором Владимиром Гаревым.

Для начала, расскажите немного о себе.

Родился в Курске. В детстве очень хотел быть похожим на Брюса Ли, но мне говорили что я все-таки больше похож на Ленина с октябрятского значка. Во время обучения на историческом факультете активно занимался музыкой со всеми вытекающими, тем не менее написал хороший диплом по гитлеровской пропаганде. По окончании университета провел незабываемый год в должности сельского учителя: преподавал историю культуры начала ХХ века через уши Ван Гога и пристрастие Вертинского к кокаину. Поступил в аспирантуру Института Африки РАН, защитил диссертацию на тему: «Информационная борьба с международным терроризмом». Занимался организацией проектов в области неформального образования. Поработав полит-обозревателем разочаровался в прикладной политологии и ушел в интернет-рекламу. В Grape пришел в 2006 году, в самый расцвет основных «вирусных» площадок — Livejournal, Youtube и так далее. И мне как раз предложили сделать отдел вирусного маркетинга, с нуля.

Агентство Grape, насколько я знаю — один из лидеров на рынке вирусной рекламы...

Парадокс в том, что Grape ошибочно ассоциируют исключительно с вирусным маркетингом. Это большое заблуждение, в котором есть и наша вина — мы сами слегка «переработали» в данном направлении. И сейчас стараемся отойти от этого имиджа, хотя как занимались вирусной рекламой, так и будем ею заниматься.

Многие сходятся во мнении, что кризис помогает развитию вирусной рекламы. Так?

Просто рынок интернет-рекламы, как и рекламы телевизионной, не так сильно долбануло. Пока, во всяком случае. Больше пострадали, например, наружка и BTL (реклама в местах продаж — прим. ОГ). Показательно, что сейчас к нам стали регулярно приходить заказы, в которых кроме нашей интернет-составляющей запланировано только размещение на телеке, и больше ничего.

А какие у вирусной рекламы достоинства и недостатки?

Вирусная реклама — это хороший имиджевый продукт, который при небольших бюджетах позволяет обеспечить бренду коммуникацию с внушительной аудиторией.

К недостаткам можно отнести разве что невозможность вести точный подсчет продаж от рекламы, как это возможно в случае рекламы телевизионной. То есть, мы точно знаем, что «вирус» продаст, но не можем сказать, сколько именно.

Основная уникальность вирусной рекламы в том, что пользователь становится как ее получателем, так и ее распространителем. Мы когда-то придумали такое понятие, как «вирусоемкость». Так вот, в креатив вирусной кампании должно быть заложено что-то, на уровне идеи или механики, что заставит пользователей не просто «съесть» вирусный продукт, а передать его дальше, своим друзьям, знакомым и далее по цепочкам социальных связей. И важно понимать, что вирусный маркетинг — это всего лишь один маленький инструмент, а не универсальное решение всех маркетинговых задач в интернете.

Кроме того, эффект «вируса» ограничен во времени. Например, сейчас многие хотят работать с пользователями в социальных медиа — создать брендированную группу в «Контакте», пригласить туда людей, их там развлекать, общаться… Почему-то в России до сих пор думают, что это вирусный маркетинг, а это вовсе не так, это social-media маркетинг. И, в отличие от вирусов, это гораздо более длительный по своему эффекту инструмент коммуникации с пользователями.

Кстати, о «Контакте» и «Одноклассниках». Какие новые методы рекламы появились с развитием социальных сетей?

«Контакт» — очень демократичная социальная сеть, так называемый «интернет в интернете». То есть, не вылезая оттуда, ты можешь делать все, что обычно делаешь в Сети — послушать музыку, посмотреть видео и фотографии, вступить в сообщество и так далее. С точки зрения маркетинга, он дает хорошую возможность заниматься обычным или скрытым продвижением бренда, и при этом не платить за загрузку и распространение роликов, регистрацию новых пользователей и т.п.

Совсем иное позиционирование у «Одноклассников» — по своему функционалу это удивительно «вирусонепроводимая» сеть, да еще и платная. Песню не загрузишь, ролик не поставишь — ресурс не дает возможности проявить себя с помощью публикации уникального контента. «Одноклассники», на мой взгляд, пошли по тупиковому пути и во многих отношениях уступают своему конкуренту.

Есть Twitter, очень полезный для продвижения бренда ресурс. Из удачных примеров — компания «Эльдорадо», которая создала там свой новостной поток. Представители компании пишут короткие анонсы и новости, и на Twitter эта информация появляется в считанные секунды, тогда как публикация на официальном сайте компании заняла бы гораздо больше времени и усилий.

Единственное — в мировых масштабах доля российских пользователей Twitter пока еще невелика, однако, я уверен, что постепенно эта ситуация будет исправляться. Интернет вообще тем и хорош, что развивается как горизонтально — охватывает все больше пространства, так и вертикально — появляются новые формы коммуникации.

Какие интересные виды продвижения продукта нам подарил интернет?

Как раз недавно я читал лекцию на Wordshop, где рассказывал об интересующем меня феномене DIY (Do it yourself, Сделай сам) в интернете. Если немного углубиться в историю, то начали все это 1980-х годах молодые альтернативные музыкальные группы, вроде Black Flag и Fugazi, которые прямым текстом говорили: «Имели мы все ваши лейблы! Мы сами себе продюсеры, звукорежиссеры, клипмейкеры и менеджеры». В итоге на Западе сформировался очень мощный независимый творческий андеграунд со своими каналами дистрибуции, студиями и издательствами. С появлением интернета DIY перешел в стремительное наступление. Компьютер предоставил огромное количество сервисов, с помощью которых любой может выдавать потрясающий по своему качеству продукт — снять полноценный фильм, записать музыку, сверстать книгу, сделать журнал. А интернет дал возможность профессионально раскрутить созданный тобой контент. Как следствие, сейчас мы наблюдаем большое количество продуктов, которые сделал один человек, но о которых знают все.

Для нас DIY большое поле для экспериментов. Сделать хорошую вирусную кампанию не вложив в нее ни рубля, это своего рода проверка на проф пригодность. Нечто подобное мы сделали для рекомендательной сети Gooroo: придумали сюжет ролика про кризис, за две ночи смонтировали его, используя уже существующие видео найденные нами на Youtube, после чего своими силами посеяли.

В России таких персонажей, которые удачно реализовали себя на почве DIY, привлекают к рекламе крупных брендов?

Да. К примеру, Коля Воронов своим клипом «Чуб, камон!» рекламировал фильм «Тарас Бульба», а Сява — «Форсаж 4»...

А прокатчики уверяли меня в обратном…

Ну это нормальное явление — мы тоже много чего отрицаем.

Здесь важен другой момент — актуальность таких персонажей, как правило, очень недолговременна. Социальный вирус, поднявшийся вокруг них, сильнее любого коммерческого, но очень быстро сходит на нет. «Дагестанский комментатор» уже не актуален, Коля Воронов исписался на третьей песне, вот, собственно, можно и попрощаться с ребятами. В итоге «выживают» единицы, которым на волне народной любви удается еще какое-то время «повисеть» в мейнстриме.

Стать объектом социального вируса — это своего рода неожиданное испытание судьбы, которым некоторые успевают воспользоваться. Мы, в свою очередь, тоже спешим воспользоваться их популярностью, приглашая участвовать в рекламных кампаниях. Это называется «сесть на хвост социальному вирусу».

Но есть, к примеру, тот же Бочарик, настоящий профессионал. Он много лет на телевидении, прекрасно знает интернет и как с ним работать. И изредка, но целенаправленно выдает продукт, который стопроцентно будет иметь спрос. Его не надо ловить на пике популярности, он актуален всегда, у него есть своя аудитория.

В интернете, как в шоубизнесе — есть профессиональные активисты, то что они делают всегда интересно людям, они могут регулярно выдавать качественные продукты и гарантировано рассчитывать на успех. И есть ребята-однодневки, которые выбились в «люди» случайно. Для того, чтобы остаться на плаву, им приходится прилагать огромные усилия. Ну а поскольку в интернете пользователя невозможно заставить пересылать неинтересный ему ролик, то часто все заканчивается забвением, либо попыткой соскочить в тот же телек.

Вы тут начали рассылать дайджест лучших digital-кампаний. Над чем нужно работать российским агентствам, чтобы чаще появляться в нем?

На ранних этапах работы практически каждый из нас время от времени выдавал трэш. Grape не был исключением. И, несмотря на то, что реклама продавала, и клиент был доволен, профессиональное сообщество подвергало нас за это критике. Мы долго и упорно работали над собой, заставляли себя отказываться от демонстрации женских грудей без надобности, в общем, провели сами себе курс реабилитации от «сиськомаркетинга». И что же мы видим сегодня? На рынок «вирусов» вышло много новых агентств, большинство из которых в силу отсутствия опыта, или по каким-то другим причинам, не в состоянии генерировать качественный продукт. Они делают тот самый трэшевый «российский вирус», бессмысленный и беспощадный. И трэша стало так много, что он незаметно стал обыденным явлением — теперь те, кто нас ругал еще три года назад, с мазохистской гордостью говорят о «вирусе по-русски».

Я вообще противник комментариев в духе «вот это добро, а это — говно», которыми грешат многие наши сайты о рекламе. Не надо строить иллюзий. Проблема не в том, что западный креатив отличается от российского, а в том, что потребители этой самой рекламы здесь и там очень разные. Наши пользователи совершенно иные по интернет-ментальности, сетевой активности, культуре потребления информации. В конечном счете, общество само задает уровень общения: клиенты, конечные потребители контента, рекламщики.

А это хорошо или плохо?

Это по-другому. И у меня до сих пор нет однозначного ответа на вопрос, то ли мы такие от рождения, то ли пока не догоняем и нужно время и терпение. Ну а пока, продается то, что продается и покупается то, что покупается. Процесс повышения качества интернет-рекламы тесно увязан с эволюцией пользователей.

А что мешает нам создавать такие качественные ролики как Dove Evolution?

У меня по отношению к роликам своя позиция — мы, в агентстве Grape, не умеем делать ролики с серьезным постпродакшеном и спецэффектами, я открыто об этом говорю. У нас все-таки чуть другая специфика. Все самые хорошие наши ролики были сделаны весьма незатейливо и брали идеей, ярким образом, актуальностью контента. Дорогое производство — это хорошо, но в России с точки зрения бюджетов такое «не прокатит». Судите сами — я могу сделать ролик на ноутбуке, и он наберет полмиллиона просмотров, или я могу снять ролик с бюджетом $40 тыс., и он наберет те же полмиллиона. Когда заказчик это понимает, он начинает задумываться над целесообразностью второго варианта. Вроде как, зачем платить больше, если результат будет одинаковым в обоих случаях?

В общем, что нам мешает сделать свой Dove «Evolution»? Да ничего не мешает. В качестве примера, российский ответ Ray Ban — Косогоров Самогон. Ну а с точки зрения идей, пассионариев действительно не много. Но я верю в эволюцию и естественный отбор.

У кого ни брал интервью, все говорят, что российским рекламистам не хватает опыта. И говорят они это уже лет десять. Не пора ли его набраться за такие сроки и догнать уже Запад?

У меня только мой собственный опыт, и судить я могу только по нему. Я понимаю, что мне лично еще расти и расти… Причем, уникальность моей профессии в том, что у меня есть возможность развиваться вместе с интернетом и рынком. Это очень интересно!

А вообще это обязательно — ориентироваться на Запад?

Скажем так, там попадаются действительно интересные подходы, но я понимаю, что большинство из них абсолютно неприменимы к России. У нас их просто не поймут. Тысяч тридцать человек — поймет, но не больше.

А разве не нужно воспитывать хороший вкус у зрителя?

Это уже уход от рекламы в область педагогики. Основная цель рекламы — продать товар. Когда стоит выбор между продажей товара и воспитанием пользователя, я, конечно, буду думать о первом. Да и вообще, все, что нужно, это быть понятным, простым, ярким, интересным и не переходить грани. Это ОЧЕНЬ сложно, особенно когда речь идет о продуктах вирусной рекламы.

Окей, я и сам не сторонник комментариев из разряда «у нас все плохо, у них — все хорошо». Однако на западном телевидении, как ни крути, есть красивая и вдумчивая реклама, и ее намного больше, чем у нас.

Запросы формулирует общество. Когда оно сформулирует запрос на умное, светлое и прекрасное, вот тогда это и появится.

Да как же оно запрос сформулирует, если его не учат умному, светлому и прекрасному?

Вот, хороший вопрос. А кто учить должен — рекламщики? Сильно сомневаюсь. Да и у клиента другая задача — у него есть вагон шоколадных батончиков, которые необходимо продать. В России отлично все умеют делать, но только сообразно тому, что сейчас востребовано. Я и сам надеюсь, что лет через двадцать с улиц исчезнут все ужасные баннеры, но случится это только тогда, когда общество само дойдет до того, что ему такого не нужно.

То есть вопрос воспитания вкуса отпадет?

Почему же? Но я рекламист и занимаюсь рекламой. Все что я могу сделать — качественный интересный продукт, который понравится пользователям и поможет бренду добиться своих целей. Если хотите заниматься воспитанием молодежи — идите преподавать.

Источник: F5