Наука совещать

О том, что от совещаний больше вреда, чем пользы, пишут поэты и прозаики, говорят гуру менеджмента и бизнес-тренеры.
Однако Коллективный разум, конечно, обладает великим потенциалом. Только использовать его надо умеючи – в определенных, возможно даже регламентированных, моментах и форматах.

Случаев, когда несколько голов будут лучше одной или двух, не так много. В основе их лежит такое явление, как спор – ведь в нем, как принято говорить, рождается истина. А в рекламных агентствах об этом знают доподлинно, заставляя спор работать на пользу креатива и клиента. Только в данном случае спор именуется «креативным совещанием», «мозговым штурмом», и проходит в рамках четко определенного регламента, который каждое отдельное агентство задает для себя самостоятельно.

Нечто среднее между спором и презентацией – брифинг. Здесь креативная команда знакомится с проектом, над которым придется работать, или со спецификой отдельных его этапов, в общем – не с конкретной идеей, а с заданными ее параметрами. Иногда, впрочем, весьма дискутабельными.

Минимально конфликтный формат обращения к коллективному разуму – встреча с идеей, презентация. Как внутри компании, так и во внешних коммуникациях это, как правило, представление проекта или идеи – клиенту, собственному руководству, коллегам.

Все три перечисленных формата совещаний крайне необходимы в ходе работы над проектом. Чтобы они выполняли исключительно присвоенные им функции, не отнимая у дорогостоящих сотрудников рабочее время, применение этих инструментов имеет смысл регламентировать, как и определить круг лиц, чье участие в них необходимо.

Господа заседатели

Прежде всего, несколько слов об активных участниках процесса. В случае креативного штурма или брифинга важно, чтобы каждый член креативной группы представлял собственное направление и в его рамках мог конструктивно обосновать как свое согласие, так и неприятие идей собеседников.

В нашем агентстве состав обычно формируется следующим образом:

* Лидер проекта со стороны отдела нового бизнеса – им может быть, в зависимости от ситуации, креативный директор, представитель топ-менеджмента, менеджер отдела продаж или стратегический менеджер. Отдел нового бизнеса — это стержень креатива нашей компании, а его сотрудники непосредственно отвечают за выбор правильного направления и эффективность всей стратегии. Без представителей этого отдела редко обходится какая-либо встреча как внутри агентства, так и клиентом.

* «Креативная пара»—второй по значимости человек в проекте, чаще всего представляющий клиентский бриф. Он отвечает за качественное и четкое представление идей, следит за тем, чтобы креатив не переходил в разряд неосуществимых фантазий, вообще активно резонирует и «спускает с небес на землю».

* Дополнительно мы привлекаем коллег, которые хорошо себя зарекомендовали в формировании концепции. «Критики», «волшебники» и «художники», представляющие взгляд со стороны, — такой необходимый перечень лиц в процессе поиска идеи. В этой роли может выступать кто угодно, вплоть до программистов и верстальщиков. Все зависит от каналов и инструментов коммуникации: если это комплексный проект, то приглашается технический директор вместе с медиапланером, а также руководитель отдела Production; если в целях стоит привлечение социальных медиа — зовем руководителя отдела вирусного маркетинга и т.д.

* Кроме того, на совещании всегда присутствует аккаунт-менеджер, за которым закреплен клиент. Он все фиксирует и подводит итоги совещания – ведь именно ему в дальнейшем придется следить за точным соблюдением тайм-плана по реализации проекта.

Чаще всего лидер проекта сам формирует творческую группу: высказывает пожелание по составу, определяет, кто может быть креативной парой и кого следует привлечь для создания предварительной презентации. Он как тренер, определяющий эффективность тех или иных связок игроков на поле. Только тут не соперник, а клиент, которого мы хотим сделать счастливым.

Минимальное количество людей, присутствующих на брифинге или штурме – три человека, максимальное – семь. Мы стараемся не превышать этот максимум. Как показывает практика, чем меньше народу, тем конструктивнее получается разговор. У каждого из команды есть возможность спокойно высказаться, возразить или, наоборот, дополнить сказанное.

Слушайте все!

В технологической цепочке работы над клиентским проектом первым по очереди идет брифинг (схема 1). В контексте креативной индустрии было бы правильнее трактовать сей термин как не официальную пресс-конференцию, а как производное от слова «бриф». Это первичное соглашение между рекламным агентством и клиентом. Форма его бывает очень разной, тут все зависит от компании и ее менеджмента, но такой документ всегда содержит основные цели, бэкграунд и пожелания для будущей коммуникации. Презентацию и обсуждение как клиентского, так и внутренних брифов мы и будем называть словом брифинг.

С него все начинается, здесь озвучиваются и интерпретируются задачи будущего проекта. Согласно поставленной задаче агентству предлагается найти инновационное решение, разработать концепцию его реализации, оценить стоимость и презентовать клиенту созданную программу. Другими словами, на брифинге мы можем наблюдать первые шаги по созданию новой рекламной кампании.

До начала обсуждения каждого проекта креативная группа углубляется в изучение мирового опыта по решению подобных задач, и члены команды делятся впечатлениями по поводу удачных и провальных кейсов, рекламных кампаний и другой найденной информации. Всем известна нерушимая истина, что все новое – это хорошо забытое, а в нашем случае «переработанное» старое. Мы не сторонники «копипаста» чужих идей, однако чужой опыт – как положительный, так и отрицательный, может натолкнуть на что-то совершенно новое, никем еще не реализованное.

После внутреннего брифинга далее по списку следует мозговой штурм. Здесь рождается, формулируется и подробно описывается креативная задача. Затягивать с проведением первого креативного совещания по проекту не стоит, иначе можно растерять впечатления и образы, оставшиеся от встречи с клиентом, или заочного знакомства с его установками. Поэтому мы назначаем мозговой штурм в тот же или на следующий день.

Что поспоришь, то и пожнешь

О технологиях и методиках брейншторминга сказано и написано немало. Но никуда не денешься – мозговые штурмы это один из важнейших действенных креативных инструментов. Если в течение первых 15 минут после его начала не приходит ни одной светлой идеи, мы на время расходимся и назначаем следующее собрание. Креатив, как ни крути, на 90% зависит от вдохновения, поэтому для максимальной эффективности совещательного процесса непродуктивное креативное собрание останавливается и переносится на следующий день. В среднем на штурм тратится от получаса до двух часов рабочего времени.

Оптимальное количество креативных штурмов в рамках одного проекта – от одного до трех. Большее количество требуется лишь для очень крупных или долгосрочных проектов: в таких случаях сложно назвать даже приблизительное число встреч. Обычно идея рождается на первом подобном собрании, а на остальных лишь дорабатывается. Цель — сформировать единую креативную линию, которой бы загорелся каждый участник группы. Разумеется, в процессе могут появляться дополнительные мысли, которые впоследствии используются как запасные и могут развиться в отдельное предложение для того же клиента.

Процесс поиска должен длиться непрерывно до того момента, пока все участники собрания не сойдутся на одном — самом верном — решении. Это обычно не происходит на первом штурме, так как главная задача первого приближения — накидать как можно большее количество ходов. На втором-третьем креативных штурмах из этого хаоса первично набросанных идей проявляется основной стержень концепции и выстраивается предложение, сформированное максимально близко к изначальному брифу, полученному от клиента.

В ходе креативных штурмов для создания «скелета» проекта мы пользуемся программой Mind Manager — картой логических взаимосвязей, и получаем основу, которая со временем обрастает «мясом» конкретики и деталей, стратегией, каналами коммуникации, сметой, дедлайнами и прочими необходимыми атрибутами цельного проекта.

Перед защитой

Череда совещаний продолжается прогоном презентации. По факту это «ночь перед экзаменом» – встречей с клиентом. На таком совещании обычно собирается креативная группа плюс приглашенные эксперты, которые свежим взглядом могут оценить результат, покритиковать и предложить нечто конструктивное в рамках презентуемой концепции. Также выявляются проблемы и предлагаются варианты их решения. При этом в обязательном порядке на встрече присутствует лидер проекта, который выслушивает замечания, делает заметки и, подводя итоги совещания, на которое обычно уходит не более 2-х часов, вносит коррективы. Только после этого проект считается готовым для презентации клиенту.

Ни в коем случае нельзя пренебрегать этой «генеральной репетицией», ведь даже самый креативный и опытный менеджер может не заметить каких-то мелочей, которые помешают адекватному восприятию и пониманию проекта. Практика подобных мероприятий может быть распространена на практически все креативные работы. Даже если компетенция исполнителей, как и их добросовестность, не подвергается ни малейшем сомнению, всегда следует помнить о феномене «замыленного глаза». Недоработки и логические шероховатости проекта, о которые обязательно «споткнется» сторонний наблюдатель, исполнитель может просто не заметить, поскольку уже привык воспринимать свою работу в целом. И самое плохое, что может случиться – это если подобные недостатки выявятся уже на встрече с заказчиком. Тогда мелкое упущение уже можно трактовать, как непростительную халатность.

Затем происходит встреча с клиентом, на которой проект презентуется и утверждается. Наступает этап реализации. Он также предполагает серию рабочих встреч, каждая их которых не менее необходима, чем предыдущие.

От теории к практике

Проектное совещание—одно из самых важных. Оно следует непосредственно за успешной презентацией, на которой клиент подтверждает готовность работать с агентством, и требует повышенного внимания всей группы менеджеров, задействованных в проекте. На совещании утвержденная концепция проекта передается в отдел продакшн для реализации. Это тоже своего рода брифинг, но предполагающий поиск оптимальных способов решения задач, а не генерацию новых идей: обсуждаются дедлайны по сдаче различных этапов проекта, даются указания по программной реализации, совместно подбираются решения для самых трудных участков и т.п. (схема 2).

Помимо креативной группы, на совещании присутствуют представители отделов, которые задействованы в проекте. Назначаются ответственные за отдельные участки работы, и для каждого из них формируется отдельный тайминг реализации. При этом важно, чтобы менеджер проекта со стороны клиента получил свой экземпляр тайм-плана, в котором, помимо временных обязательств агентства, прописывается тайминг предоставления материалов, необходимых для работы.

Сотрудники, задействованные в проекте, получают приглашение на совещание по электронной почте. Чтобы не собирать большую проектную группу, мы приглашаем только руководителей ключевых отделов, которые потом доносят до своих подчиненных результаты и договоренности, достигнутые на встрече. Проектное совещание может длиться от одного часа до бесконечности, но мы стараемся держать себя в рамках 3-х часового регламента.

На этом внутреннем брифинге участники проектной группы договариваются о еженедельных встречах, на которых определяется текущий статус проекта. Эти встречи внутри компании так и называются – статус. Как правило, статус назначается на вторник или пятницу на 11.00. Собираются все ответственные за ключевые звенья проекта и докладывают о состоянии дел. Осведомленность всех участников о ходе работ — составляющая успеха кампании. Даже если некоторые отделы еще не включились в процесс, они все равно должны быть в курсе развития и изменения проекта, чтобы иметь возможность правильно рассчитать свои производственные возможности. Присутствие на этих встречах обязательно для всех задействованных в проекте сотрудников. Мы даже стараемся не назначать встречи с клиентом на время проведения статус-собрания.

А уже после сдачи проекта аккаунт-менеджер организовывает встречу, на которой совместно с представителем отдела нового бизнеса выясняет, какой еще опыт в Интернет-маркетинге нашей компании может быть полезен клиенту.

На перспективу

Помимо производственных встреч, мы активно работаем на перспективу. Устраиваем встречи, определяющие стратегию развития, охватывающие разные области бизнеса. Для этого были разработаны несколько видов совещаний, которые позволяют менеджерам постоянно быть в курсе происходящего и оперативно реагировать на различные изменения. Один из них – «четверговые» встречи. Каждый четверг в 11.00 в наш офис приезжают представители специализированных агентств, продакшн-хаусов, стартапщики и гении инноваций с неожиданными идеями. Они рассказывают о своих разработках, об их преимуществах и возможностях. Выгода получается обоюдная – к них есть шанс продать идею, у нас – купить уникальную технологию (схема 3).

Как правило, организует эти встречи руководитель отдела нового бизнеса, корпоративный агрегатор знаний и возможностей. Впрочем, каждый сотрудник может предложить интересную тему для очередного собрания – и даже пригласить любую компанию для презентации. Всем сотрудникам нового бизнеса рекомендуется присутствовать на этих встречах для стимуляции эрудиции и обновления знаний. Кроме того, приглашаются руководители и менеджеры отделов, деятельность которых созвучна с опытом выступающих.

По вторникам и пятницам в агентстве проходят встречи Нового Бизнеса – на них руководители отделов делятся информацией о настоящих и будущих проектах компании, рассказывают о новых клиентах, текущих тендерах, прогнозах, проектах в разработке и сложных случаях. Здесь обсуждаются новости рынка, слухи, скандалы и новые проекты конкурентов.

Завершается череда вариативных встреч, проводящимся раз в квартал, собранием акционеров. Здесь собираются, от мала до велика, все владельцы агентства. Генеральный директор отчитывается о проделанной за три месяца работе, рассказывает о планах и при необходимости вносит коррективы в стратегию развития компании.

Per dispute, ad astra!

Практически все решения за всю историю агентства были приняты коллективно. И это не страх перед ответственностью или неспособность придумать нечто самостоятельно. Напротив, каждый из менеджеров агентства креативен и самодостаточен. Но самое прекрасное и уникальное может родиться лишь в том самом споре бурлящих идеями креативщиков, когда крики, несогласие, буйство эмоций и противостояние опыта приводят к рождению шедевра.