Операция "Парфюмерка".
Акция началась 25 октября и продолжалась ровно 3 месяца.
Общая идея кампании сводилась к следующему: покупается на 3 месяца блог известного ЖЖ-юзера (девушка, 18-22 года, хорошо интересно пишет, на момент проведения кампании не имеет постоянного партнера/мужа). Поведение героини начинает меняться, с ней случаются странные происшествия, сначала она не понимает причину своих "крышесносов", жертвами коих становятся мужчины, затем понимает, что запах лежит в основе ее девиантных замашек. Далее, она пытается понять что же это за запах и 25 числа публично объявляет этим запахом дезодорант AXE VICE.
Парфюмерку "поддерживают" 20 виртуальных агентов в компетенцию которых входит осуществление PR тематических постов Парфюмерки в своих блогах, лентах комментариев известных ЖЖ-юзеров, комьюнити.
Было последовательно реализовано 3 этапа:
1 этап (25 октября - 25 ноября)
ЗАВЯЗКА:
Цель: а) инициировать процесс превращения хорошей девочки (Парфюмерки) в дрянную; б) создать «шум» в ряде комьюнити на которых тусуется ЦА; в) заинтриговать аудиторию, причем на столько, чтобы появлялись переписки о запахах и ароматах, не санкционированные нашими агентами.
Механика: нарастающая интенсивность. Создание интриги и одного сильного информационного повода. В постах делается эмоциональный упор на какую-то загадку, что-то неуловимое, что заставляет вздрогнуть, узнать о том, что молодой человек уже рядом за минуту, до того как он появляется. Упор на текстуальную составляющую.
Сценарий:
Создание интриги: "Парфюмерка" знакомится с неким молодым человеком - "юристом" (купленный блоггер). Влюбленные не зная о том, что оба ведут журнал параллельно публикуют посты о своем первом свидании. Посты отличаются существенной трактовкой событий, общие френды без труда разгадывают что юрист и Парфюмерка "пара". С этого момента любовники договариваются не читать посты друг-друга, публикуя разные трактовки одинаковых по сути событий. Этот ход увеличил популярность Парфюмерки и Макса. Большое число комментариев вызвал пост в котором Макс заметил, что к нему проявляют интерес девушки в "кафе", и т.д.
Информационный повод
История с Юристом вступает в заключительную стадию, когда он решает внести коррективы в свой "имидж". Юрист покупает дорогой костюм, и это нравится Парфюмерке, новый мобильный телефон (Парфюмерка довольна), однако смена парфюма становится роковой ошибкой в их отношениях и приводит к разрыву. Юрист настаивает на продолжениии отношений, вызывает гнев у Парфюмерки, последняя выкладывает пост с компрометирующими юриста "фотографиями":
Результаты:
История Парфюмерки и остальных персонажей показала себя абсолютно жизнеспособной. ЖЖ-юзерами посты воспринимались как на 100% реальные, веселые, забавные, формируя широкое и активное обсуждение. Создан «шум» в комьюнити, аудитория заинтригована историей Парфюмерки. Появляются дискуссии о запахах и ароматах, не санкционированные нашими агентами. Аудитория прониклась идеей спонтанных импульсов, которые внезапно одолевают приличных девушек, превращая их в дрянных. Виртуальным агентам удалось интересно и ненавязчиво создать интригу об ароматах. Блог Парфюмерки добрался до 38 места по посещаемости, по версии "LJ+", финальный пост с разоблачительными фотографиями юриста был на 4-м месте по популярности по версии www.blogs.yandex.ru. Блог Парфюмерки начали комментировать такие признанные лидеры мнений как: Апач, Марта Кетро, Екатерина Апраксина. Аудитория естественно и доброжелательно воспринимает тот факт, что единственным, что нравилось нашей героине в юристе, был его старый парфюм. Объединенные одним тэгом («ихти») тематические посты перечитываются френдами Парфюмерки. Из комментариев, а так же из личных контактов с представителями ЦА создается устойчивое ощущение, что публика с интересом ждет продолжения истории с запахом. С другой стороны, очевидно, что аккуратно разрабатывая основную сценарную линию и не утомляя представителей ЦА мы не вызывали у них обоснованных подозрений.
2 этап (26 ноября - 25 декабря)
КУЛЬМИНАЦИЯ:
Цель: а) обозначить запах, как причину превращения хороших девочек в "дрянных"; б) создать ряд ярких и запоминающихся информационных поводов, которые инициируют информационный вирус; в) убедить представителей ЦА в силе воздействия некоего загадочного парфюма.
Механика: В первую неделю снижение информационной активности (дать публике отдохнуть после истории с юристом). Затем, последовательное создание нескольких одинаково аттрактивных информационных поводов. Чередование активности с пассивностью вызвано: а) волной негативных публикаций в прессе и самом ЖЖ на тему коммерциализации Живого Журнала (волна временами принимала характер массовой истерии, что могло негативно сказаться на кампании в целом); б) подозрительность и зависть жж-юзеров успехам Парфюмерки на ниве PR-a своего блога.
Сценарий: В этом месяце мы попробовали кроме основного действия представляющего собой набор приключений Парфюмерки, основным сюжетом которых становится запах, параллельно запустить сквозное действие. Темой сквозного действия стала абстрактная тема запахов, не связанная с личной жизнью героини. Посты про написание "курсовой" и некой мифической "статьи" для солидного издания позволили создать ощущение предначертанности всего, что происходит в жизни Парфюмерки. Упор на визуальные "улики" (видео, фото, скринмейт).
Ключевыми постами на втором этапе Парфюмеркиады стали: "месть клерка", "кабаки и бабы доведут до цугундера (с)", "...и она доверчиво положила ноги ему на плечи...", "красотка с яйцами", "ВАМ ПОДАРОК)))))))"
Результаты: Парфюмерка стала тысячницей (начинали с 360 френдов), таким образом ее блог находится в френдленте у более чем 1000 человек. Ленты к постам варьируются от 45 до 240 комментариев. Посты нашей героини пользовались большим интересом, продолжая оставаться убедительными. Публики с большим интересом и радостью приняла видео-материалы, о чем неоднократно высказывались френды в комментах к постам Парфюмерки.
Рассказанные истории, несмотря на свою гротескность закрепили и упрочили легенду, привлекли новых посетителей в блог Парфюмерки, а так же вкупе создали широкий коммуникативный резонанс вокруг ее блога. 15 декбря в блог Парфюмерки был выложен запланированный ролик на данный момент его просмотрели 2056 человек, примечательно, что первая тысяча просмотров набралась за первую неделю. Кроме ролика, были выложены фотографии которые пользовались популярностью едва ли не большей, чем видео. Это можно объяснить ограниченными возможностями просмотра видео, с которыми сталкиваются многие блоггеры, особоенно в провинции. На кануне Нового года активность в ЖЖ заметно снизилась.
Сюжет про запахи, сводящие женщин с ума неожиданно прошел в комьюнити "man_woman". Примечательно, что он не был инициирован нашими агентами.
3 этап (26 декабря - 25 января)
РАЗВЯЗКА:
Цель: а) Привлечь как можно больше представителей ЦА в блог "парфюмерки" к раскрытию; б) провести раскрытие; в) снять возможные негативные оценочные суждения.
Механика: Тактика подачи информации на этом этапе определяется общей активностью ЖЖ-юзеров постепенно "отходивших" от новогодних праздников. В этом месяце мы дали публике отгулять праздники не фиксируясь на теме запахов, с 11 января началось постепенное нагнетание атмосферы к раскрытию. На финальном этапе тизерной кампании история "Парфюмерки" была объединена с информацией об Ассоциации: на сайте www.v-i-c-e.ru была опубликована статья про этот дневник со ссылками на ключевые сообщения, а Valerianoffka оставила комментарий в блоге лидера Ассоциации, который, в свою очередь, опубликовал ссылку на мультфильм, размещенный в дневнике "Парфюмерки". Это ход позволил привлечь на каунтдаун в блог к нашей героине большое количество народу, кроме эта публикация добавила дополнительную интригу на самом сайте.
Сценарий: Нагнетая обстановку мы использовали как визуальные средства: "мультфильм" (4000 просмотров)
"фото"
"отгадавшего предмет в руках КлоА на последней фотографии в пятницу напою пивом" (с)
Текстуальные: "танцуют все!", "всякое чувство берет свое начало в обонянии"
Основная идея раскрытия – объединить в последнем посте всех героев: Ихти, Парфюмерку, сумасшедшего режиса, партнера по танцам Казимира и довести ситуацию до полного абсурда. Причем основной упор сделать не на сюжете (не объяснять почему все эти люди оказались в одно время, в одном месте), а на бренд.
24 января публикуется "пост" с видео-превью (2317 просмотров)
25 января происходит "раскрытие"
В день раскрытия виртуальные агенты не «скомпрометировавшие» себя прямыми связями с Парфюмеркой раскидали информацию о вирусной кампании в комьюнити ЖЖ, а также отпиарили парфюмерку у себя в блогах, с одной стороны обеспечив необходимый приток публики, с другой, не поставив под сомнение свою реальность. Однако, кроме виртуалов также поступило и большое число реальных ЖЖ-юзеров по собственной инициативе.
Результаты: Вирусная кампания удалась, цели tease-этапа достигнуты. Как мы и ожидали, скрещивание истории Парфюмерки с он-лайн кампанией на финальном этапе аккумулировало представителей ЖЖ-сообщества вокруг блога героини. В день раскрытия, блог valerianoffka был на 8 месте по популярности в ЖЖ, обогнав таких признанных лидеров, как goblin_gaga и exler.
На данный момент видео опубликованное 25 января с незамысловатым названием “axevice” посмотрело более 23 000 человек.
Ролик попал в топы You-tube
+В дневной топ комедийных роликов you-tube+
39 место - Most Viewed (This Week) - Comedy - All
33 место - Most Viewed (This Week) - Comedy – English
+В недельные чаты комедийных роликов you-tube+
46 место - Most Viewed (This Week) - Comedy - All
40 место - Most Viewed (This Week) - Comedy - English
Также необходимо отметить, что со стороны френдов и всех, кто стал невольным участником Парфюмеркиады не было получено ни одного негативно окрашенного комментария.
Команда:Идея - Борис Рысс
Разработка и реализация концепции - Владимир Гарев
Арт-директор - Андрей Серкин
|
|
