Бразильская история
Клиент
Rowenta по заказу IQ marketing
Задача
Продвижение в сети Интернет сайта www.rowentapromo.ru с конкурсом причесок.
Идея
Чтобы завоевать внимание ЦА, необходимо было придумать нечто яркое и запоминающееся...
Таким событием стало столкновение двух девушек (агентов), их своеобразный "бой" за молодого человека, задачей же остальных виртуальных агентов было “подливать масло в огонь” и направлять дискуссии в нужное русло.
Для главных героинь конкурс причесок стал конечным этапом в борьбе за "приз" – Сашу Матросова.
Учитывая особенности конкурса и время года, основные события (в т.ч. и "боевые") разворачивались в активизировавшихся после зимы женских форумах. Специфика форумов предполагала разыгрывание многочисленных сценариев, ориентированных на ту или иную аудитория. А для дополнительного коммуникативного резонанса нами были активно задействованы полощадки LiveJournal и LiveInternet.
Воплощение
Среди виртуальных агентов было создано два самых ярких персонажа, на плечи которых и легла Великая Миссия – поделить активную женскую интернет-аудиторию на два враждующих лагеря.
Главные герои:
|
Ксюша Петрова |
Наташа Герасименко |
|
|
|
Реализация всего сценария проходила в 3 этапа:
Этап #1 – Вливание [22 – 28 февраля]
Первый этап акции предполагал поднятие общей темы использования техники по уходу за волосами Rowenta в различных форумах, где обитает ЦА бренда. Деликатный подход (регистрация агентов на форумах за несколько дней до начала акции и сближение с обитательницами форумов) обеспечили позитивный настрой и желание людей дискутировать на предложенные агентами темы. Эмоциональный упор на этом этапе делался на сам бренд.
Участие в различного рода обсуждениях, так или иначе связанных с волосами и уходом за ними, помогло вычислить агентам форум с наиболее активной аудиторией, чтобы использовать его как площадку для завязки сюжета. Им стал форум Cosmopolitan.
Этап #2 – Столкновение [28 февраля – 14 марта]
В один прекрасный солнечный день милая девочка Ксюша Петрова, "жертва обстоятельств", открыла на форуме Cosmopolitan тему с назанием Что мне сделать с любовницей? молодой человек ушел к бывшей…. Эта тема вызвала широкий общественный резонанс и была названа «бразильской историей». Ведь как известно, тема взаимоотношений полов - самая животрепещущая (особенно на дамских форумах). Здесь же у всех на глазах произошло столкновение соперниц, своеобразный прямой эфир.
За 10 дней непрекращающегося обсуждения проблемы тему посетило 6370 человек, а дискуссия растянулась на 11 страниц в 209 комментариев.
Завязка на форуме Cosmopolitan интересна "неожиданным" обнаружением блогов у соперниц, в которые публика и "перетекла", проникшись дискуссией. Агенты прекрасно разыграли ситуацию, когда девушки решают, что парень достанется той, что победит в конкурсе причесок.
За этот период нашими агентами была охвачена аудитория не только форумов, но и блогов. Информация о продукте распространялась в наиболее активных сообществах русскоязычного сегмента сайта ЖЖ: ru_hair, kudryashki_ru, ru_hairhelp, ru_wicked_style, spkr, trimedadus, devushki, ru_women.
При выборе площащок для активных партизанских действий мы руководствовались здравым смыслом и данными независимых ресурсов LJ+ и blogs.yandex.
Этап #3 – Противостояние [14 мар а – 4 апреля]
Третий этап акции был нацелен не просто на поднятие темы бренда Rowenta, а уже на непосредственный пиар конкурса на сайте www.rowentapromo.ru.
Успешно проведенные этапы акции показали, что осторожное поведение, дружелюбность, яркость и остроумие – главные козыри агентов, позволяющие продвигать нужную информацию в массы, не вызывая подозрений.
История спора двух девушек, успешно разыгранная на форуме, была распространена и на других площадках с помощью текста, написанного известным блоггером (более 1000 friends) и размещенного в ее блоге, а затем скопированного агентами в форумы и сообщества, где обитает ЦА бренда.
Далее сценарий развивался следующим образом:
Соперницы и их друзья организуют флешмоб на тему: «проголосуйте за мою подружку, она такая кассная, она должна выиграть ЭТОТ сумасшедший приз от Rowenta». Одним словом, кто кого. Вместе с этими призывами друзья с одной и с другой стороны выкладывают ролики, которые девушки отсняли по собственной инициативе как подверждение их существования и веский аргумент в пользу голосования на сайте.
Рассылка происходила в режиме "осмысленного спама" (спамеры не бросали тему после публикации сообщения, а активно поддерживали дискуссию). Между друзьями конкурсанток происходили стычки в ходе которых они пытались доказать, что именно их кандидатка должна выиграть в конкурсе.
Ксюша Петрова
Наташа Герасименко
Таким образом была поднята вторая волна обсуждений истории «бразильских страстей», а на конкурсном сайте появились новые участницы.
Далее агенты начали активную агитацию за обеих девушек на уже знакомых форумах, претворяя в жизнь дальнейший сценарий. Замечено, что увеличилось число голосов не только за предложенных агентами конкурсанток, но и за других участниц, что говорит об осмысленном посещении сайта конкурса целевой аудиторией.
Технические детали
Кампания продолжалась ровно 4 недели: с 22 февраля по 4 апреля.
В реализации этапа #2 принимал участие Hidden Marketing.
Были покрыты все запланированные площадки (форумы и сообщества), а также использованы дополнительные. Сюжетная канва была расширена засчет пиара конкурса на модельных форумах, т.е помимо запланированных, агенты посетили около 20 дополнительных форумов и сообществ с модельной тематикой.
В поддержку акции было снято 5 видеороликов. Наброски первого из них, так и оставшегося "за кадром" Вы можете наблюдать чуть ниже...
*Из соображений информационной безопасности мы не даем прямые ссылки на блоги и посты.
|
|
