Kent Teknovate. Инновации в пространстве!
Бренд:
Kent Teknovate
Клиент:
British American Tobacco через G2 Moscow
Цель:
Увеличить количество регистраций на сайте teknovate.ru, предлагая пользователям изменить мир!
Начало:
Началось все с телефонного звонка. Если кратко его описывать, то суть была следующей: «Здравствуйте, мы из G2 Moscow. Нам очень понравился ваш «Кулер Квест», могли бы придумать нечто похожее для нашего клиента?» Клиент- крупнейшая мировая табачная компания British American Tobacco и ее бренд Kent. Конечно же это вызвало живейший интерес у наших креативщиков, посему после некоторых официальных моментов мы взялись за дело…
Надо сразу оговориться, делать промо для табака – это великий труд и не менее великое напряжение мозга. Помимо того, что законодательство старается всеми правдами и неправдами закрыть каналы для рекламы «вредного продукта», внутренний code компании запрещает еще больше, чем государство. В нашей ситуации, успешной регистрация на сайте могла считаться лишь тогда, когда от регистрирующегося пользователя приходило простите бумажное (!) письмо, подтверждающее его личность, статус и правоту данных, им указанных. Это, как вы понимаете, весьма усложняло процесс привлечения пользователей. Именно поэтому идея должна быть выверенной и четко спроецированной на таргет-группу нашего бренда.
Рождение идеи:
Кто же нам нужен? Молодые, перспективные, амбициозные молодые люди. Они сами меняют мир, постоянно находясь в информационном потоке, используя самые современные гаджеты, следя за модой и являясь людьми новой эры. Именно на правильно ориентированную и эксклюзивную информацию и на умение в ней ориентироваться была сделана ставку в нашей концепции. И, разумеется, как мотивационный фон предполагалось вознаграждение за участие в акции. Одно за регистрацию, как некий обязательный бонус, другое, уже более серьезное и материальное, за прохождение всех этапов нашей игры. Теперь немного о механике продвижения, как она выглядела в изначальном варианте.
Мы имеем три основных этапа – рекламная кампания, направленная на максимальное оповещение, точки входа на сайт, осложненные вышеуказанными «регистрационными» моментами и, собственно, работа конечного пользователя с сайтом и его там удержание. Ниже подробнее о каждой.
Рекламная кампания состоит из этапа медийного оповещения, с использований основных целевых СМИ и работе в блогосфере, где сами пользователи из уст в уста передают информацию о новом прикольном «замуте».
Попадание на сайт пользователя и точки входа. В этом деле имеем принципиальное ограничение: пользователь может принять участие в программе только в случае своего письменного подтверждения. Используем общий акцентированный вход: для пришедших с медийной кампании, “сарафана” и пользователей блогосферы : красочный, понятный, интересный промо ролик игры с демонстрацией призов и преференций (для пользователей от “сарафана” - персонализированный ролик). Когда начинается регистрация, мы предоставляем возможность прежде создать свой анимированный ролик - вступить в пространство развлечения, а затем лишь спрашиваем юридически необходимые регистрационные данные. Для существующих аккаунтов оставляем возможность входа в брендированную часть минуя игровую регистрацию. Проще говоря, как можем упрощаем жизнь нашего пользователя. Ну и…
Собственно, игровая часть. Игра в основе своей завязана на контент сайта, но не довлеет над ним. Если пользователь не хочет участвовать в активности, мы оставляем ему возможность знакомиться с содержанием, участвовать в программе K4U (программа Кент для постоянных адвокатов бренда), зарегистрироваться в игре (для этого сохраняем возможность создания ролика (регистрационные данные мигрируют из уже существующего аккаунта)).
А теперь немного об играх.
Основополагающей идеей и объединяющим фактором для всех пяти испытаний, которые предстояло одолеть участнику был манифест: Ты определяешь то, каким будет мир завтра:
«Перед тобой мир - пространство планеты, цивилизации, прогресса. Именно тебе выпала возможность выбрать судьбу развития человечества - стремление к лучшему. Пройдя остновные четыре и пятый призовой этапы игры, ты должен указать на направления поиска и совершенствования общества в разных областях науки, инноваций, моды и музыки. Фактом подтверждающим существование трендов является физический объект нашей реальности на карте мира (5 штук). Каждый этап представляет из себя головоломку, собираемую из ограниченного количества элементов конкретной области искусства и знаний. Тематика этапов есть подсказка к обращению к контенту сайта, в котором спрятано название объекта или его местонахождение, точные координаты которого нужно найти с помощью инновационной программы Google Earth, чтобы перейти на следующий этап игры.»
Воплощение:
После согласования наших идей с клиентом, были урезаны некоторые моменты в вирусной программе и игры несколько упрощены. Опишем уже конечные варианты, которые пошли на сайт:
Кибер-контроль
С помощью текстовых команд (идти, присесть, прыгать и т.д.) нужно провести андроида через виртуальный коридор, преодолев все возникающие препятствия на пути.
Ах, да! Посмотрите, что мы думали сделать изначально:
Идентификация
Необходимо изучить список предметов, концепт-дизайны которых представлены игроку, а далее определить назначение каждого из предметов и выбрать правильное название для него, перетащив предмет на соответствующую иконку. Вот вам несколько артов и конечных вариантов. Чтобы видели!
МиксМастер
Цель — собрать точную копию предложенного трека из имеющихся семплов. С помощью не хитрого интерфейса игрок может как угодно менять и сводить семплы в проигрывателе, но в итоге должна получится искомая мелодия.
Конструктор
Игроку предлагается роль футуристического архитектора, который из имеющихся частей зданий должен собрать три футуристических небоскреба, которые как можно лучше бы отражали идею современной архитектуры. Опять же, несколько артов:
Высокая траектория
Игроку необходимо запустить самолет, выполняя определенную последовательность действий. На приборной доске есть большое количество разнообразных устройств, которые могут запустить машину при условии, что последовательность запуска приборов будет верная.
Прохождения всех вышеназванных игр коррелируется с поиском объектов на Google Earth. Там в реальном времени генерируются объекты с помощью специального слоя teknovate, видные на основной карте. Игроку предстоит их найти, используя подсказки выдающиеся после каждой игры, а потом заполнить соответствующее поле в игре.
Прикручиваем функционал и делаем ролик, который вы можете видеть ниже. Персонификации нет, но суть, как вы видите, оставлена.
Далее пошли доработки и проволочки процесса утверждения у клиента, но все решилось весьма хорошо и удачно. Смотрите!
На выходе:
Была создана инновационная игра для крупнейшего табачного бренда.
Максимально реализованы задумки и донесена информация до основной целевой аудитории бренда.
Создан самый неординарный игровой процесс среди тематических акций на сайтах.
Руководитель проекта: Александр Романов
Команда:
Креативный директор - Владилен Ситников
Арт-директор - Анатолий Шебзухов
Иллюстратор - Леся Николаева
Дизайнер - Елисей Столяр
|
|
