Axe-эффект: почувствуй на себе!
Клиент: Unilever
Бренд: Axe
Цель: Разработать постоянную коммуникативную онлайн-платформу бренда. Выстроить работу по повышению узнаваемости бренда, закреплении имиджа дезодоранта как связующего звена между активными парнями и девчонками. Повысить лояльность потребителей.
Идея: С Axe можешь легко познакомиться с любой девушкой, которая тебе понравилась!
Решение: Создать место общения для продвинутых парней, где они могли бы развлекаться, «тусить» и знакомиться с классными девчонками посредством собственной активности, минуя «товарно-денежные» отношения. Сообщество соблазнителей, где целью является не только прямое, оффлайновое знакомство, а сам процесc – флирт.
Воплощение: Чтобы крутые и продвинутые парни потянулись к нам, их нужно привлечь не менее крутыми и продвинутыми девушками! Стратегия привлечения была выстроена в два этапа.
Этап первый. Вовлекаем девчонок.
Мы начали с привлечения на портал массы девушек, которые могли бы стать настоящими Axe-girls — теми, кто постоянножаждет быть в центре мужского внимания. Каждая вновь зарегистрированная девушка подвергалась модерации и только после этого попадала в сообщество. Девчонок мы привлекали с помощью вирусных механик с liveinternet.ru, vkontaktе.ru и других популярных порталов.
Удержать таких девушек на ресурсе — непростая задача. Нам нужно было добиться постоянной активности ядра сообщества, т. е. присутствия на сайте не реже 2-х раз в неделю. С этой целью использовались различные конкурсы, раздача призов, забавные тесты и гороскопы — в общем, все, что нужно девчонке для интересного и интерактивного отдыха.
Поставленная цель: 10 000 регистраций девушек на июнь 2008 г., из них не менее 1000 — ядро аудитории Axe-girls, которые послужат нам для привлечения мужской половины.
Этап второй. Ловим парней.
Инсайт поиска — возможность «качественного» знакомства с отличными девушками, минуя любое проявление монетизации процесса. Теперь не надо платить и посылать каждые пять минут SMS. Ты можешь выделиться за счет своей активности, за счет привлекательности, поведения, харизмы! В общем, ты можешь запросто познакомиться с отборными девчонками просто потому, что ты крут!
Но привлечь ребят это еще не вожделенная цель и совсем не конец истории, а только ее начало. Конечным результатом является самостоятельная жизнь проекта с минимальным вмешательством со стороны. Стратегия запуска самовоспроизводящейся активности основана на постоянном насыщении проекта контентом и комплексной программой вовлечения пользователей в коммуникацию.
Реализация: тематические статьи, тесты, фотоальбомы и фотоконкурсы, внутренний чат, магазин прикольных виртуальных вещиц, которые можно купить или подарить, понравившейся девчонке, и многое другое.
«Axeeffect.ru не ставит целью познакомиться, для достижения любви, секса и т. п. Наша цель — сам процесс знакомства. Ежедневно команда трудится над новыми развлечениями для аудитории и мотивирует пользователей к активности и созданию собственного контента. Они получают все условия для того, чтобыих времяпрепровождение было приятным, полным отборных «вкусностей», а им с нами было комфортно и весело. Мы сделали знакомство увлекательным и интересным процессом», — говорит Александр Севрюков, руководитель департамента долгосрочных проектов РА «ГРЭЙП».
Рост аудитории осуществляется через блоги и сезонные промокампании. В блогосфере используются методики организаций спецпроектов на площадках, популярных среди нашей ЦА (ЖЖ, li.ru, vkontakte.ru и другие). Промокампании, направленные на продвижение новых продуктов (например, Axe Ideal Woman, Axe Neutron), роходят несколько раз в год, и аудитория, аккумулированная с их помощью, также мигрирует на Axeffect.ru.
Полугодовой итог развития проекта: сейчас на Axeffect.ru зарегистрировалось более 70 тысяч человек, из них более 22 тысячи — девушки. В день на проекте регистрируется 500—800 участников. К декабрю 2008 г. планируется сформировать ядро из более 3000 бренд-евангелистов, а общее количество пользователей сервиса должно составить не менее 100 000.
Команда:Арт-директора - Антон Рощупкин, Андрей Серкин
Иллюстратор - Екатерина Гусева
Дизайнер - Антон Рощупкин
|
|
