Test the Best
Клиент: Philips
Продукт: Philips Ambisound
Новые технологии меняют мир, стирая барьеры между реальностью и виртуальностью, поражают воображение, создавая вокруг человека в закрытом пространстве настолько потрясающий и реальный мир, что становится чертовски страшно. Одна из таких технологий – система Ambisound, очень реалистично передающая звук. Мы разработали уникальную digital кампанию: не только протестировали на аудитории эту новинку от Philips, но и проверили наши возможности быстро и оригинально перерабатывать креативные концепции в форс-мажорной ситуации. О результатах говорят цифры!
Задача: привлечь внимание аудитории к новой звуковой системе Ambisound от Philips, в рамках коммуникации «Ambisound – страшно реально».
Сложность: как ПОКАЗАТЬ звук?
Решение: Воспроизвести силу звука через реакцию случайных прохожих, через эмоции людей.
Концепция №1:
У нас родилась идея «забыть» выключить вебкамеру в одном из мегамолов (MediaMarkt), снимающую как раз домашний кинотеатр с технологиями Ambilight и Ambisound и реакцию проходящих мимо людей. Видеопоток должен был транслироваться в онлайн режиме на страницу, которую якобы кто-то из сисадминов создал для себя... И из-за этой оплошности в Интернете можно было бы видеть реальный (!) магазин в реальном времени!
Хулиганы-it-шники компании, забавляясь реакцией людей на систему Ambisound, создают страничку “AMBISOUND - ШОК”, на которой выложена серия роликов. К it-шникам подключаются блогеры: обсуждают, монтируют фановые ролики про неадекватно реагирующих на звуковую систему людей, выкладывают их на Youtube, и даже устраивают флеш моб в магазине.
И вот, когда концепция была утверждена, а камеры куплены, в MediaMarkt нагрянула проверка системы безопасности и запретила «партизанщину» с камерами. В краткие сроки креативная идея была переработана.
Концепция №2 «Не я виноват, система виновата»:
Ambisound нашел своего героя – это был ERROR, жертва системы.
..За несколько месяцев до старта кампании в сети появляется забавный блог http://kuraga-raga.livejournal.com/ одного веселого парнишки под ником ERROR, который с юмором постит о своей незатейливой жизни: работа, девушки, Интернет, приколы. В один прекрасный день он пишет о том, что меняет работу.
В MediaMarkt поступает на продажу система Ambisound. Консультант ERORR замечает для себя этот товар, а также замечает странную реакцию людей на реалистичность звука и рассказывает своим друзьям-сисадминам об этом. Друзья решают понаблюдать за прохожими и вешают скрытую камеру.
Консультант ради смеха начинает сам провоцировать неординарную реакцию у людей на реалистичный звук выстрелов, взрывов, музыки и т.п., в нужный момент переключая каналы на телевизоре.
В блоге ERROR появляются ролики с особенно забавными ситуациями возле Ambisound. Все ролики закачиваются в специально созданный канал на Youtube. Этот аккаунт поддерживает нашу историю – в нем опубликовано несколько видео о месте работы консультанта.
Но веселье заканчивается, когда консультанту делают выговор за постоянную неразбериху около стенда Ambisound и угрожают лишить премии перед Новым годом.
ERROR возмущен таким поворотом событий и решает обратиться к широкой общественности за поддержкой. Он взял отснятые ролики, попросил друзей помочь ему с монтажом и сделал видео «Попал из-за системы», в котором показываются самые смешные и яркие моменты. Но при этом в ролике есть послание: «Не я виноват, система виновата» – система Ambisound это действительно очень реалистичный звук. И видео вызывает большой резонанс в Интернете!
Итак, создавая вирусную рекламную кампанию, мы ушли от хроникального видео, онлайн-трансляции к фейковым игровым роликам, намекнув в них на историю господина Дымовского, поднявшего шум в сети своим обращением к Путину.
Распространение вируса:
Накрывать звуковой волной Ambisound интернет начинает после того, как ссылку на вирусную нарезку замечает один из самых популярных блогеров Рунета – Антон Голубчик (3 место по авторитетности среди всех блогов по версии Яндекса) и публикует в своем дневнике как прикольное видео.
Другие известные блогеры замечают этот пост, публикуют в своих журналах вирусную нарезку и обсуждают, что теперь будет с ERROR. В комментариях разворачивается дискуссия «Может ли быть такой звук и реакция на него?» Один из них призывает поддержать и подбодрить главного героя, распространив видео в максимальном числе сообществ и блогов, возможно даже вывести в топ самых популярных записей блогосферы.
Ролики и ссылка на страницу начинают распространяться параллельно по всем каналам в социальных медиа, на фановых площадках и видеохостингах. В существующих обсуждениях сети MediaMarkt мы размещаем ссылку на блог и видео.
Новости со ссылками на блог и видеоматериалы появляются на двадцати самых популярных развлекательных площадках Рунета. Виртуальные агенты поддерживают кампанию постингом ссылок на блог и размещением вирусного контента на форумах, в группах и сообществах в социальных сетях и блогах.
В обсуждениях начинается спор, что это: парень, правда, попал из-за системы, или это вирусная реклама Ambisound.
На adme.ru выходит материал: «Вирусная реклама Philips или потребность получить свои «15 минут славы»?». Пользователи поняли, что это вирусный ролик от Ambisound и активно обсуждали, была это инициатива MediaMarkt или Philips.
Завершающая стадия кампании – рост просмотров продолжается после достижения таргетов, мы поддерживаем пользовательскую активность.
Результаты:
Мы перевыполнили гарантированный план по количеству просмотров вирусного видео на 212%. Ежедневно в кампанию добавляется около 200 просмотров до сих пор, тем самым демонстрируется эффект «длинного хвоста».
На Youtube ролик посмотрели 183 218 человек и оставили 103 комментария.
На Smotri.com ролик посмотрели 14 521 человек.
На Rutube ролик посмотрели 15 250 человек.
Общее количество просмотров в социальных медиа составило 307 489.
Vkontakte.ru в рамках вирусной кампании было охвачено более 9,4 млн пользователей.
P.S.
Продажи продукта во время кампании увеличились на 30-40%, с учетом того, что информация о системе Ambisound не распространялась по другим каналам.
Команда:
Креативный директор – Влад Ситников
Клиентский менеджер - Сергей Станкевич
Режиссер – Дмитрий Грин
Стратегия посева – Михаил Гейшерик
при участии Miller-Blueglass production
|
|
